En un artículo anterior comentábamos las diferentes técnicas que existen para engañar a los usuarios por medio de los llamados “patrones oscuros” (dark patterns). Estas estrategias del diseño de interfaces aprovechan la lectura superficial que solemos hacer de los contenidos de la pantalla o las expectativas acerca de la disposición y función de los elementos más comunes, tales como botones, casillas de verificación o mensajes emergentes, para inducirnos a una acción involuntaria que resulta beneficiosa para la empresa que facilita el servicio (en un sitio web o app). Pero los patrones oscuros no son la única manera de manipular al usuario: las redes sociales y otras plataformas de contenidos se han diseñado para que estemos “enganchados,” siempre pendientes de la siguiente notificación, de un contenido nuevo o una respuesta concreta.

El investigador y teórico de los medios Tim Wu denomina “falsos bucles” (false loops) a los procesos que se generan en las redes sociales y hacen que el usuario nunca pueda dar un proceso por terminado. Según explica Katharine Schwab en un artículo reciente, Wu compara la experiencia de las redes sociales con comer en un buffet: uno llena su plato con muchos tipos de comida diferente y come hasta atiborrarse porque el almuerzo parece no tener fin. De manera similar, las redes sociales no nos dejan dar las cosas por zanjadas: al colgar un contenido se genera la ansiedad de recibir respuestas en forma de likes, reposts o comentarios, lo cual lleva a consultar regularmente la plataforma. Pero no hay un límite para estas respuestas, que se pueden producir a lo largo de días y generar otras interacciones, lo cual lleva al usuario a rastrear la atención que ha generado su publicación. A esto se suma que la propia red social tienta al usuario con mensajes en los que le indica que una amistad ha publicado un mensaje o respondido a un comentario, pero no facilita el contenido, obligando a visitar una vez más la plataforma. 

Wu denuncia que estas estrategias forman parte del propio diseño de las plataformas de contenidos y por tanto es necesario aplicar unas normas éticas que den al usuario la opción de controlar estos “falsos bucles.” No obstante, es más bien improbable que las empresas quieran ceder esta posición de poder. En su libro The Attention Merchants (Penguin-Random House, 2017), el investigador traza la historia de los que denomina como “mercaderes de la atención:” las empresas cuyo negocio consiste en mantener captiva la atención del público para obtener beneficios por medio de la publicidad o de la comercialización de los datos de los usuarios. Desde los primeros anuncios en los periódicos a los carteles luminosos en las calles y la propaganda bélica durante la Segunda Guerra Mundial, la atención de los ciudadanos ha sido captada con métodos cada vez más agresivos. Con todo, hasta el desarrollo de la web 2.0 y el potencial del Big Data, los mensajes que se emitían eran generalizados y no podían, como sucede hoy en día, personalizarse al nivel del consumidor individual o aprovechar la información generada por los propios usuarios para detectar sus intereses o manipular sus decisiones. Tim Wu insiste en que la industria de los mercaderes de la atención tiene un poder cada vez mayor e incluso “puede y va a moldear cómo vivimos nuestras vidas.” 

Recuperar el control

La manera en que compartimos nuestras vidas en las redes sociales responde, por una parte, a la necesidad de reafirmar el ego haciendo públicas nuestras experiencias, gustos y opiniones y recibiendo la aprobación de nuestro círculo de amistades en forma de likes y comentarios. Por otra parte, el auge de las redes sociales se ha producido en una sociedad que, desde finales de los años 90, ha experimentado una radical transformación de la industria del entretenimiento, que ha pasado a centrarse en el modelo del reality show y llevar a la fama a personas corrientes, que se convierten en celebridades no por sus logros profesionales, sino por el simple hecho de ser famosas. Vinculada a la idea de que todos podemos ser famosos se desarrolla la noción de la auto-promoción con fines profesionales y de beneficio económico, que ejemplifican tanto con jóvenes youtubers como los profesionales que se establecen como gurús de su especialidad. En este sentido, el uso de las redes sociales se vincula no sólo al ego sino también a la promesa de ganar dinero o prestigio profesional. Todo ello contribuye a alimentar los “falsos bucles” a los que se refiere Wu, quien también urge a tomar acciones para controlar la influencia que estas empresas tienen sobre nuestra vida cotidiana:

“La cuestión más urgente en nuestro tiempo no es cómo debería gestionar su negocio el mercader de la atención, sino dónde y cuándo. Nuestra sociedad ha sido miserablemente negligente en lo que en otros contextos se denominan normas de zona, es decir la regulación de la actividad comercial en los lugares en que vivimos […] Antes, el desarrollo de la tecnología marcaba sus propios límites, pero ahora que esos límites se han eliminado efectivamente, nos corresponde preguntarnos algunas cuestiones fundamentales: ¿trazamos una línea entre lo privado y lo comercial?”

(Wu, 2017, p.426)

Este tipo de regulación, según admite Wu, es complicada y sería difícil de implantar. Por ello, la decisión queda finalmente en cada usuario, que debe aprender a ser consciente de los mecanismos que emplean las redes sociales y otras plataformas para mantenerle “enganchado,” y lograr recuperar el control de su propia atención. En los últimos años, el artista e investigador Ben Grosser ha dirigido su trabajo hacia la exploración y exposición de estos mecanismos, que se inicia con proyectos como Please Don’t Like This! y Reload the Love! que juegan con el poder de sugestión de los iconos en las redes sociales: el primero reta al usuario a no apretar un botón de Like, indicando cuantas personas no han podido resistir la tentación, mientras el segundo aumenta artificialmente los números de los iconos de notificaciones de Facebook para darnos la sensación de que hay novedades en nuestro círculo de amistades. Con Facebook Demetricator (2012), Grosser explora de forma más directa la estrategia de manipular la experiencia del usuario por medio de una extensión del navegador que elimina todas las cifras de la red social: desaparecen el número de likes, de amigos, de comentarios, etc. liberando así al usuario de la cuantificación de sus interacciones, que habitualmente le lleva a compararse con otros usuarios y alimenta el deseo de conseguir más.

En un ensayo publicado en la revista académica Computational Culture, Grosser señala el papel que tienen las notificaciones en la creación de los falsos bucles que describe Wu y cómo la cuantificación contribuye a convertir las redes sociales en mercados de atención:

“La siempre creciente lista de amigos lleva a que el «like» funcione como un instrumento de capital social. […] Un mayor número de «likes» sugiere una mayor popularidad. Menos «likes» indican que algo no ha logrado conectar, que no ha cumplido con esta acción fundamental. […] El «like» también funciona como una forma de capital simbólico, como una unidad de intercambio en el reconocimiento y prestigio dentro del propio grupo social.”

(Grosser, 2014)

Ben Grosser ha desarrollado una serie de proyectos centrados en eliminar elementos de las redes sociales para tomar conciencia de su efecto en nuestra experiencia de usuario y la manera en que nos inducen a actuar de una manera u otra. Actualmente se pueden emplear como extensión del navegador las siguientes herramientas:

• Textbook: elimina todas las imágenes de Facebook, dejando sólo el texto.
• Instagram Demetricator: elimina todas las métricas de Instagram.
• Go Rando: sustituye los likes del usuario en las publicaciones de otros por un icono de emoción, que se escoge aleatoriamente.
• Twitter Demetricator: elimina todas las métricas de Twitter.
• Safebook: elimina todos los contenidos de Facebook (imágenes y texto) pero deja los elementos de la interfaz, con los que se puede interactuar (a ciegas).

El trabajo de Grosser nos permite experimentar con las redes sociales de diferentes maneras y, al eliminar elementos de la interfaz, ser más conscientes de su presencia y de la manera en que condicionan nuestras acciones. En este sentido, Safebook plantea la más extrema respuesta a la manipulación a que nos someten las redes sociales: según se pregunta el artista, ¿acaso hay que eliminar todos los contenidos de Facebook para que sea una red “segura,” para evitar que nos cree ansiedad, baja autoestima y nos llene de información falsa?