El cambio climático es una realidad indiscutible, como lo es la necesidad de cambiar nuestros hábitos de consumo y buscar opciones más sostenibles. No obstante, pocas personas sienten que los efectos del calentamiento global le vayan a afectar directamente o bien se ven desbordadas ante la percepción de un problema tan grande que no hayan una manera de aportar una solución efectiva. Parece que gestos cotidianos como reciclar o usar la bicicleta en vez del coche son meramente simbólicos y a menudo siguen realizando más por una percepción de civismo, porque puede resultar mucho más cómodo ir en bici que en coche o por “hacer lo correcto,” sin creer realmente que ello pueda detener o revertir un proceso global en el que hay agentes mucho más contaminantes. Si bien, según afirma Jonathan Chapman, la mayoría de los consumidores tienden a preferir los productos que muestran ser respetuosos con el medio ambiente (2005, p.7), no toda la población siente simpatía por los principios de la sostenibilidad, y en particular numerosas empresas y sectores más conservadores (y con más peso económico y político) de las sociedades de los países industrializados tienen incluso una reacción negativa a todo lo que se autodenomine “ecológico.”

En un artículo publicado hace unos días en FastCompany, la consultora de branding Kimberly Cross hace una llamativa propuesta al afirmar que las marcas verdes deben desaparecer. Partiendo de su experiencia con empresas estadounidenses, Cross indica que:

“La energía limpia tiene un gran problema de imagen. Para los escépticos, su valor es, como mucho, cuestionable […] Para los detractores, las opciones de energía limpia son menos potentes, menos masculinas, menos auténticas, menos americanas.” (Cross, 2017)

La consultora señala que, en Estados Unidos, mientras el 70% de la población cree que el cambio climático es una realidad, sólo la mitad cree que es debido a las actividades humanas, y entre los asuntos que consideran deberían ser prioritarios en la agenda del Gobierno, el cambio climático ocupa el puesto 18 de un total de 21. A esto se suma una percepción en clave política: ha sido la izquierda la que ha dominado durante décadas el debate acerca del cambio climático (en EE.UU. con la destacada figura de Al Gore), empleando un lenguaje basado en valores progresistas que inspiran rechazo en los conservadores (Cross, 2017). Estados Unidos, un país que se basa en valores como individualismo, la innovación, la libre competencia, el trabajo duro, el crecimiento constante y la prosperidad, no acepta fácilmente un discurso sobre sostenibilidad basado en principios como el esfuerzo colectivo, compartir recursos o adoptar ciertas restricciones y sacrificios. Podríamos pensar que esta actitud es exclusiva de los estadounidenses, pero la realidad es que es una mentalidad ampliamente difundida en los países industrializados.

¿Cómo atraer a quienes sienten rechazo por lo ecológico a adoptar productos y soluciones sostenibles? Según propone Cross, se trata de cambiar el discurso con el que se presenta el producto: no hay que centrar su valor en su respeto por el medio ambiente, si no en otros factores que lo hagan deseable, a los que sumará el hecho de ser sostenible en su producción y consumo. La consultora pone como ejemplo la marca de automóviles eléctricos Tesla, que destaca el diseño, la elegancia y las innovaciones tecnológicas de sus vehículos, anteponiendo estos factores al hecho de que son coches diseñados para reducir su impacto medioambiental. De esta manera, el producto es deseable en sí mismo, e incluso se convierte en un símbolo de estatus, sin ser identificado como un producto ecológico, lo cual hace que sea atractivo para un público más amplio (particularmente en el ámbito de los apasionados por los coches, quienes no piensan precisamente en ciudades sostenibles en las que sólo se circula en bicicleta). Tesla, por tanto, ofrece a sus compradores los valores que les interesan, no se basa exclusivamente en su apuesta por la energía limpia como único argumento de compra, sino que compite en el mismo rango de factores en los que compiten otras marcas de automóviles. Esta es una decisión muy acertada, teniendo en cuenta que un coche eléctrico puede verse como “menos potente y menos masculino”, según apunta Cross. Además, Tesla se desmarca así de lo que sería un nicho de mercado para situarse en un contexto de innovación, definiendo el coche del futuro y no sólo el coche de los que quieren ser respetuosos con el medio ambiente.

Un ejemplo similar, pero en un contexto diferente, lo encontramos en la marca de cosméticos Lush, que ha logrado una destacada presencia en el mercado gracias a una línea de productos atractivos, en los que destaca su uso de ingredientes frescos y su amplia oferta, todo ello apoyado por una imagen desenfadada y muy reconocible. Lush destaca en su comunicación que está en contra de las pruebas con animales, que emplea packaging sostenible y que sus productos están hechos a mano, pero estos factores son accesorios al atractivo de los propios cosméticos, con colores y formas originales, ingredientes exóticos, y además de buena calidad. Las clientas de Lush (mayoritariamente mujeres, aunque también muchos hombres son clientes) se identifican con la marca y posiblemente con sus valores, pero ante todo buscan unos productos que cumplen su función y contribuyen a lo que Chapman (2005, p.30) describe como “un viaje personal sin fin hacia el yo ideal o deseado.” El producto es adquirido porque, en cierta manera, construye el yo del consumidor, le hace poseedor de unos valores que están integrados en el propio producto y pasan a ser poseídos por el consumidor al adquirirlo. Así, el conductor de un Tesla puede sentirse innovador y la usuaria de cosméticos Lush puede sentirse fresca, juvenil y desenfadada.

Adoptar esta estrategia no está reñido con los principios del diseño sostenible. Como afirman Michael Braungart y William McDonough, entre los pasos a llevar cabo para hacer un diseño más respetuoso con el medio ambiente están la diversión y el disfrute:

“Es muy importante para los productos ecológicamente inteligentes estar en la primera línea de la expresión humana. Pueden expresar lo mejor de la creatividad del diseño, añadiendo placer y disfrute a la vida. Ciertamente pueden conseguir más que hacer que el consumidor se sienta culpable” (Braungart y McDonough, 2009, p.173)

Cross concluye que los consumidores no querrán comprar solamente aquello que “es correcto” y adaptarse a las limitaciones que tengan los productos por el hecho de ser sostenibles. Querrán los mismos productos que desean ahora, aquellos que les hacen sentir mejor acerca de sí mismos, no sólo porque ayuden a salvar el planeta (algo sumamente importante, pero muy alejado de la realidad cotidiana de la mayoría de la población) sino porque les comunican valores que quieren tener. “La gente no quiere que le den lecciones, quiere sentir que es inteligente,” afirma Cross, y con ello indica que los consumidores quieren productos que atiendan a sus necesidades e intereses. Sin duda, el diseño sostenible puede ser también buen diseño que resuelva estas necesidades y sepa hacerlo con productos atractivos. Tan sólo, a fin de llegar a un público más amplio, es posible que deba cambiar el discurso.

Referencias

Braungart, M. y McDonough, W. (2009). Cradle to Cradle. Re-making the way we make things. Londres: Vintage Books.

Chapman, Jonathan (2005). Emotionally Durable Design: Objects, Experiences and Empathy. Londres: Earthscan.

Cross, Kimberly (2017, 9 junio). Why Green Branding Needs to Die. FastCo Design.