La reciente apertura de la primera tienda de comestibles con el sistema Amazon Go, que permite comprar sin hacer colas ni pasar por caja, ha suscitado un gran interés, motivado en parte por el secretismo de la empresa en cuanto al funcionamiento de este revolucionario concepto de compra en un comercio físico. De la misma manera en que el gigante del comercio electrónico ha facilitado la compra de productos por medio del botón de «pedido en 1-Clic» en su plataforma o los Dash Buttons (un dispositivo con un botón que ejecuta una compra con sólo pulsarlo), ahora emprende la tarea de simplificar el proceso de pago en comercios del mundo real.

La prueba piloto se está llevando a cabo en una tienda de comestibles en Seattle, en la que los clientes, equipados con un smartphone y la app Amazon Go, se registran al entrar en el establecimiento y posteriormente pueden coger todos los productos que quieran y marcharse por la puerta sin parar en la caja, puesto que no hay ninguna. La tienda misma registra los productos que ha cogido el cliente y los añade a su lista de la compra (que se puede consultar en tiempo real en la app). Al salir del establecimiento, la app carga en la cuenta del cliente el importe de los productos que se ha llevado.

Bajo la aparente simplicidad del acto de ir a una tienda, coger lo que uno quiere y marcharse sin necesidad de sacar la cartera se esconde un complejo sistema de detección y análisis que Amazon sólo explica a grandes rasgos, indicando que emplea «el mismo tipo de tecnologías que se emplean en los coches auto-conducidos: visión artificial, fusión de sensores y aprendizaje profundo (deep learning).» Como se ve en el vídeo, una vez el cliente se registra al entrar, sus movimientos en la tienda son detectados y también las acciones que lleva a cabo con los productos (si los coge, los devuelve, se los lleva…). Esto no es ciencia ficción, como indica Davey Alba en WIRED otras empresas están trabajando con esta tecnología. Pero implica un continuo proceso de monitoreo y registro de datos de cada una de las personas que entran en la tienda, lo cual genera diversos tipos de inquietudes.

Por una parte, está el hecho de identificar al cliente y registrar sus acciones, tanto sus movimientos por la tienda como aquello que mira, el tiempo que dedica a evaluar los productos y las decisiones que toma. En conjunto, se trata de una gran cantidad de datos que permiten a Amazon disponer no sólo de perfiles estadísticos, sino de fichas detalladas de los hábitos de consumo de cada persona, a la que puede luego dirigir una publicidad personalizada. La detección por visión artificial de la mirada de los consumidores sin duda recuerda a la técnica de publicidad personalizada que se muestra en el film Minority Report (Steven Spielberg, 2002). El registro de personas individuales y sus acciones concretas en la tienda plantea dudas acerca de la invasión de la privacidad y temores relacionados con el control que se puede ejercer por medio de la tecnología, aunque en este caso Amazon puede escudarse en el hecho de que el monitoreo se realiza en un espacio privado al que el cliente accede voluntariamente y con conocimiento de que sus acciones serán registradas.

Por otra parte, las inquietudes que plantea el modelo de Amazon Go se vinculan a la propia efectividad del sistema a gran escala, puesto que es necesario emplear una gran cantidad de (costosos) dispositivos que funcionen correctamente en todo momento y tengan la capacidad de procesar los datos de una gran cantidad de personas para que el sistema funciona. No es de extrañar que Amazon lleve a cabo su prueba piloto en un pequeño comercio que vende productos de poco valor: de esta manera, es reducido el número de clientes que pueden entrar en el establecimiento y los posibles perjuicios por los fallos en el registro de los productos adquiridos (tanto si un cliente se lleva un producto sin pagarlo como si se le cobra un producto que no ha cogido) son mínimos.

Amazon Go responde al interés de la multinacional en explorar formas de facilitar el consumo, eliminando en lo posible el momento en que el comprador debe pagar el producto, un momento clave puesto que el deseo de adquirirlo se ve enfrentado a la realidad del desembolso económico. En este momento es cuando se producen las dudas del comprador o se reduce el entusiasmo por el producto. Al hacer casi imperceptible el trámite de la compra (al menos, hasta que se ha realizado) potencialmente se genera un consumo mayor. Amazon Go se suma así a la tendencia hacia la desaparición de la interfaz (en este caso, la de pago), que también aplica en dispositivos como Amazon Echo. Esta eliminación de la interfaz, como hemos comentado en otros posts, conlleva una mayor recolección de datos del usuario (tanto Amazon Echo como Google Home graban las conversaciones de los usuarios) y también implica una mayor complejidad en el proceso de una interacción que, paradójicamente, se plantea como mucho más sencilla.

Sin duda, el desarrollo de sistemas como Amazon Go a gran escala va a implicar una evolución del diseño del packaging, que deberá incorporar la posibilidad de ser reconocido por una máquina (ya sea con etiquetas RFID, códigos legibles por visión artificial u otras soluciones), así como de los propios espacios comerciales. Esto plantea nuevos retos para los diseñadores y el posible establecimiento de nuevos estándares que faciliten el funcionamiento del comercio inteligente. De momento, la primera tienda Amazon Go está en fase beta, sólo disponible para los empleados de Amazon, aunque se prevé que estará abierta al público a principios de 2017. A partir del próximo año, se irá viendo progresivamente cómo evoluciona este modelo de establecimiento en el que se elimina a una parte del personal y se ejerce un mayor control sobre los clientes.