Un reciente estudio de los investigadores Yuwei Jiang, Gerald J. Gorn, Maria Galli y Amitava Chattopadhyay publicado en el Journal of Consumer Research señala que la forma de un logotipo afecta a la manera en que los consumidores perciben los productos o incluso la propia imagen de una empresa, y puede determinar sus decisiones de compra. Esta afirmación no resulta extraña al tener en cuenta que la modificación del logotipo de una marca conocida puede comportar airadas reacciones por parte de los consumidores, puesto que esta marca visual tiende a asociarse con la experiencia que los compradores y usuarios tienen con los productos, así como la manera en que conciben la «actitud» o «personalidad» de la empresa, por ejemplo considerando que esta es más dinámica, tradicional, seria, desenfadada, amable o estricta. El logotipo constituye por tanto el «rostro» de la empresa.

Con todo, el estudio recientemente publicado fundamenta estas afirmaciones con una investigación que detalla hasta qué punto la propia forma del logotipo genera una particular percepción de la empresa.  Por ejemplo, según afirma Amitava Chattopadhyay, una forma circular se asocia con una mayor flexibilidad o amabilidad, mientras que una forma angulosa se concibe como rígida y dura. Esta asociación de ideas es lógica puesto que las formas redondeadas que encontramos a diario suelen ser más bien blandas (una almohada, una esponja, una pelota) mientras que las formas angulosas suelen ser duras (una mesa, un ladrillo…). La investigación consistió en ver cómo se podían inducir ciertas ideas en los consumidores empleando estas formas. Un experimento con unas zapatillas de deporte mostró que, al emplear un logo circular, el producto se percibía como algo cómodo, mientras que al usar un logo con formas angulosas, las zapatillas se percibían como sólidas y duraderas. Este tipo de percepciones también se aplican a expectativas vinculadas a la actitud de la empresa: así, en una situación hipotética, los participantes en el experimento imaginaban que la empresa sería amable con el cliente (si el logotipo es redondeado) o bien que sería rígida e intransigente en la aplicación de su normativa, aunque eso perjudicase al cliente (en el caso en que el logo es anguloso). En ocasiones, esta percepción puede darse aunque el logotipo no esté a la vista, por tanto la imagen que se ha creado de la empresa puede permanecer en la mente del consumidor, de la misma manera que se mantienen impresiones generales (positivas o negativas) acerca de las personas que se han conocido y estas determinan la manera de interactuar con cada persona, independientemente de sus actos futuros.

Los investigadores consideran que estas asociaciones pueden darse también con la forma física del packaging del producto, de manera que este comunique una cierta imagen del producto o la empresa que lo comercializa. Con todo, cabe recordar que la forma del logotipo es un factor concreto que se combina con otros tales como el nombre, el color dominante, el sector del público al que se dirige, los sloganes e imágenes que asocia con sus productos y también, por supuesto, su reputación, según esta se haya visto afectada por la calidad de sus productos y servicios, su ética empresarial y muchos otros factores. El estudio publicado por Jiang et al., no obstante, dirige su atención a aspectos que afectan en muchos casos a una percepción intuitiva y no razonada, y que por tanto puede preceder a otros aspectos de la imagen de la empresa.